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招商營銷進入精準時代
作者:北京贏家同盟管理咨詢顧問機構(gòu) 日期:2006-9-1 字體:[大] [中] [小]
中國醫(yī)藥大環(huán)境發(fā)展趨勢目前尚未明朗,代理商多持觀望態(tài)度;生產(chǎn)廠家也是試探跟進,不敢重拳出擊,可以說醫(yī)藥行業(yè)陷入了前所未有的低谷與迷茫。
招商對醫(yī)藥企業(yè)充滿誘惑,但是如今的招商效果大都不理想!傳統(tǒng)大眾廣告招商由于設(shè)計粗糙、缺乏創(chuàng)意、媒體投向不明,白白浪費了企業(yè)有限的資金;各種招商展會,使企業(yè)疲于奔命,勞而無功?梢哉f,招商成了當今醫(yī)藥企業(yè)的一大難題。
一、傳統(tǒng)廣告招商模式已成昔日黃花,招商變成了“招傷”!
醫(yī)藥招商廣告一般是通過專業(yè)報刊、雜志和渠道雜志等媒體發(fā)布。專業(yè)報刊瀏覽人群廣泛、發(fā)行量大,但廣告費用相對來說比較高;渠道雜志雖然成本比專業(yè)雜志低,但發(fā)行量難于控制。
傳統(tǒng)廣告招商作為一種招商模式,早年為放手一博的企業(yè)立下了汗馬功勞。但面對多媒體、多渠道、信息傳播選擇多樣化的新形勢,其效果受到了廣泛質(zhì)疑?傮w來說,傳統(tǒng)廣告招商的弊端在于:1、媒體費用日益攀高,投入資金與招商效果不成正比;2、針對性不強,沒有做到有的放矢;3、國家相關(guān)部門不斷強化藥品廣告管理,日趨規(guī)范的大眾廣告,使企業(yè)欲言又止。
二、展會招商模式,十足的農(nóng)村趕大集
展會為供需雙方提供了一個廠商交流的平臺。藥交會無疑是所有展會中花樣最多、次數(shù)最頻繁的會議,當然也是最有可能產(chǎn)生直接收益的招商模式,長久以來受到企業(yè)的歡迎。但是近兩年展會招商也十分不理想,當場簽約的越來越少。
展會招商的弊病在那里?1、時效性差,不能及時地滿足企業(yè)與代理商的對時效的需求。2、競爭激烈,如全國藥交會聚集全國的大部分醫(yī)藥企業(yè),要想在眾多競爭者中脫穎而出,十分困難;3、真正做好一次展會需要很大的投入及專業(yè)的策劃,很多企業(yè)是“有準備”的倉促應(yīng)戰(zhàn)。
三、輕巧的網(wǎng)絡(luò)郵件招商,真正的垃圾
MAIL招商是一種新的招商模式,它對以往的代理商的信息進行收集或向相關(guān)公司購買數(shù)據(jù),然后通過群發(fā)軟件發(fā)送郵件給代理商,成本的確比較低廉。
但是mail招商存在的問題是:1、代理商信息不準確,更談不上目標代理商定位,失敗率較高;2、當今網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)日趨成熟,對群發(fā)郵件的屏蔽基本到位,3、無法告之收件人及時打開郵件。mail招商變成了真正的“垃圾招商”。也有企業(yè)嘗試手機短信招商從業(yè)內(nèi)了解的情況看,也是水中撈月,鏡中花。
對實力弱小,請不起策劃公司或者試探性的招商我們建議采用網(wǎng)絡(luò)招商:如中華醫(yī)藥招商網(wǎng)等主流醫(yī)藥招商網(wǎng)站推出的網(wǎng)絡(luò)廣告招商;百度、新浪、3721、GOOGLE等搜索網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的搜索招商。
四、精準招商,醫(yī)藥行業(yè)的希望
傳統(tǒng)的招商模式存在著這樣或那樣的弊病,那么有沒有一種新的招商模式,能做到低成本高產(chǎn)出呢?贏家同盟顧問機構(gòu)作為中國精準營銷策劃第一品牌,創(chuàng)造性地提出和實施了精準招商模式。
(一)精準招商的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié):
精準定位
精準定位是醫(yī)藥招商成功的前提。按照4C理論,找到真正顧客才能圍繞真正顧客的需求去設(shè)計打動顧客的理由及實施打動顧客的手段。精準的目標經(jīng)銷商定位是招商策劃及招商方案實施的基礎(chǔ)。
精準傳播
精準傳播是精準招商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
找到確切的目標經(jīng)銷商,接下來的問題就是如何用最經(jīng)濟,最便捷的通路把招商信息傳遞給目標經(jīng)銷商,贏家同盟利用中國郵政全國名址信息中心數(shù)據(jù)庫(擁有10億行業(yè)及個人信息),同時利用先進的數(shù)據(jù)篩分技術(shù),準確地篩選出準代理商,再通過中國郵政進行全國范圍招商資料集中投放。
贏家同盟還充分利用中華醫(yī)藥招商網(wǎng)50萬家醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)代理商數(shù)據(jù)庫進行輔助補充較驗,極大提高了數(shù)據(jù)精準度。
直返式廣告,給傳統(tǒng)廣告加上衛(wèi)星定位
精準招商營銷對傳統(tǒng)廣告進行了改良,實施的直返式廣告突破傳統(tǒng)廣告的單向性,增加了與目標群的互動環(huán)節(jié),促使目標群在廣告中做出回應(yīng)而不是旁觀者。直返式招商廣告有效地避免了傳統(tǒng)廣告的自言自語,設(shè)計了廠商共舞的游戲。
招商說明會
傳銷或直銷之所以瘋狂,其啟始點在于OPP或HP也就是創(chuàng)業(yè)說明會或產(chǎn)品家庭聚會。如何把OPP或HP的成功之處地引入招商說明會,使準經(jīng)銷商深入理解企業(yè)理念及產(chǎn)品優(yōu)勢,讓準經(jīng)銷商的價值取向和企業(yè)融為一體,心甘情愿地成為企業(yè)的合作伙伴。贏家同盟憑借為直銷企業(yè)做全程策劃及顧問的豐富經(jīng)驗,成功地把OPP或HP引入招商說明會。
招商說明會使搖擺不定的準經(jīng)銷商迅速轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商,縮短了招商時間,為企業(yè)的區(qū)域市場或全國市場的整體推進創(chuàng)造了條件。我們操作的一個招商說明會有30%的準經(jīng)銷商現(xiàn)場簽約。
精準評估
精準招商模式之所以成功,依靠是結(jié)果可衡量性,它為企業(yè)及時調(diào)整方案提供可靠數(shù)字依據(jù),減少招商的盲目性,提高了招商的成功率!
(二)精準招商操作流程
(三)精準招商實踐
贏家同盟作為精準招商模式的倡導者及實踐者,今年成功地實施了七個不同行業(yè)的精準招商項目,其中一個醫(yī)藥招商項目三個月內(nèi)簽約90家代理商,建立16個省級代理網(wǎng)絡(luò),收到回款600萬。
實踐證明,精準招商是當今行之有效的招商新模式,它具有投資小、針對性強、效果明顯及可測量性等特點為醫(yī)藥企業(yè)招商撥開了一層迷霧。她不僅僅適用于醫(yī)藥行業(yè),可以說是招商營銷的發(fā)展方向。
本文作者:徐海亮 贏家同盟顧問機構(gòu)為中國精準營銷策劃第一品牌,隸屬于國家郵政局。致力于精準營銷研究和精準營銷在中國的實踐及傳播,依托中國郵政強大的營銷網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供精準營銷策劃及實施的全程服務(wù)。對服務(wù)的優(yōu)勢產(chǎn)品還可以提供資金合和技術(shù)手段共同投資運營市場。 徐海亮 精準營銷專家 北京大學EMBA、贏家同盟顧問機構(gòu)首席顧問、 國家郵政新聞中心營銷策劃中心總經(jīng)理、首席策劃,二十年先后任職于英國BVI、天年、紅太陽集團、盤古集團、勁得等國內(nèi)著名企業(yè)管理高層,成功策劃了尼康、法國IOLTECH、美國BD、德國蛇牌、德國哥德、海德堡、美國奧克勒、當年無暇、英國啄木鳥、勁得鈣等60多個國內(nèi)國際品牌;歡迎業(yè)內(nèi)同行與本文作者交流。 E-mail:cctvmail@263.net